一、微博營銷的特點及功能分析
1、微博營銷的特點
微博營銷借助微博開展營銷活動，進入門檻較低;受到140字信息量的限制，傳播內容碎片化;可通過電腦、手機等終端發布信息，發布渠道多樣;受眾亦是傳播者，具有裂變式的傳播效果;名人評論轉發價值較大，意見領袖作用明顯?？偟膩碚f，微博營銷具有成本低廉、實時性強、傳播速度快、精準度高、簡單便捷、互動性強、用戶黏度高等優點。但也存在一些缺點，如大量信息冗余，傳播效果難以控制等，是負面消息傳播的加速器。
2、微博營銷的功能分析
微博營銷作為一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開信息的廣播式的平臺營銷方式，對于商家具有重要作用。
(1)調研平臺：商家可以通過微博營銷了解顧客的需求，集思廣益，逐漸形成新產品開發的創意。
(2)廣告平臺：商家可發布促銷信息，吸引消費者關注，起到廣告的效果。
(3)銷售平臺：商家可發布信息，引導消費者進行網上預訂或團購，最終達到銷售的目的。
(4)客服平臺：商家可與消費者進行溝通交流，處理投訴建議。
(5)公關平臺：商家可利用微博營銷進行品牌宣傳和危機公關，提升知名度和美譽度。
?、收衅钙脚_：商家可通過微博發布招聘信息，吸納優秀人才。
二、微博營銷的適應性研究
在對微博營銷的特點及功能分析的基礎上，本文結合微博營銷成功與失敗案例的經驗教訓，對微博營銷的適應性進行了研究，總結出微博營銷適合的行業和產品特點。
1、微博營銷的行業適應性
微博營銷做得好，取決于多種因素。并不是所有行業都適合微博營銷的，因此，商家在決定是否采用微博營銷時，應該考慮自身是否具備了以下要素：
(1)目標群體廣
在微博營銷環境下，商家的目標群體廣包括兩個方面的含義：一方面，商家面向的應該是消費者市場，而非組織者市場，要保證目標群體的廣泛性;另一方面，目標群體微博使用率應該較高，要保證目標群體的有效性。
(2)差異化程度高
商家進行微博營銷，就是要突出自己與競爭對手的差異，如品牌、質量、價格、服務等等。如果差異化程度很低，開展微博營銷就比較困難。
(3)口碑效應明顯
微博營銷類似病毒式營銷，需要借助評論、轉發等進行宣傳，憑借良好的口碑取得營銷效果。因此，要求信息來源的人際性強，在目標群體中有良好的口碑。
(4)互動分享性強
微博要激發用戶評論和轉發，必須具有較強的互動性和分享性，如借助時事熱點進行微博營銷，在微博內容的設計上講究趣味性等。
(5)交易數額較低
微博營銷過程中，對于交易額較大的物品，用戶一般考慮到財富隱私，不會公開談論，且難以形成購買喜好。因此，交易數額較低，才比較適合進行微博營銷。
2、微博營銷的產品適應性
除了行業因素外，進行微博營銷時，也應該考慮產品的適應性。適合微博營銷的產品要具備以下特點：
(1)產品大眾化
微博營銷可以看成是機槍掃射的過程，如果產品受眾偏窄，營銷效果就不能很好的發揮出來，這就要求產品要大眾化。值得強調的是，本文所說的大眾化指“網絡環境下的大眾化”，即產品大眾且目標群體使用微博較多。諾基亞N8就利用產品的大眾化特征，進行微博直播發布會，7小時內即收到微博評論、轉發89034條，效果明顯。
(2)產品有獨特賣點
有獨特賣點的產品能夠與競爭對手很好的區分開，便于消費者識別和關注，并最終促成交易。凡客曾利用韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市之機，獨家發起“秒殺韓寒《獨唱團》”活動，信息轉發量近4000次，新增粉絲超2000人，一舉躍入微博熱門評論榜。
(3)產品適時
產品應該適時，把握季節規律，配合節日假期，借助時事熱點，滿足人們的剛性需求。適時的產品更易被關注，分享性更高，營銷效果也更明顯。
(4)利潤空間大
微博營銷策劃、推廣需要一定的成本，利潤空間大的產品有利于減輕推廣壓力，提供更大的策劃空間。電影《失戀33天》只有幾百萬的小成本投資，經過周密策劃和推廣，取得了上線四周累計票房收入3億4400萬的票房奇跡。
(5)品牌號召力強
如果產品的品牌號召力強，粉絲量一般比較大，用戶黏度較高，且微博容易引發共鳴，能產生良好的營銷效果。奔馳smart汽車拍攝的廣告片進行微博營銷，利用奔馳的品牌號召力和籃球巨星科比的影響力，吸引了1.5萬人參與搶座互動，有9800萬次信息傳遞，營銷效果明顯。
從行業角度看，微博營銷適于目標群體廣、差異化程度高、口碑效應明顯、互動分享性強、交易數額較低的行業;從產品角度看，大眾化、有獨特賣點、適時、利潤空間大、品牌號召力強的產品適合進行微博營銷。本文是從定性的角度進行分析，對商家開展微博營銷具有一定的指導價值，今后可從定量的角度進行實證研究。
