來源：經(jīng)理人
當(dāng)今形勢下,企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場,并樹立品牌及成本優(yōu)勢。具體途徑為:對內(nèi)通過營銷創(chuàng)新,努力開拓國內(nèi)市場;對外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識及技術(shù)含量,迎頭趕上國際知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮,積極參與國際營銷競爭。
這不僅要求企業(yè)掌握了解市場營銷和社會營銷等一級觀念,更重要的還應(yīng)積極導(dǎo)入整合營銷、關(guān)系營銷、信息營銷和文化營銷等一些次級的營銷概念和競爭新觀念。
可持續(xù)發(fā)展觀念的產(chǎn)生和興起,使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標(biāo)市場上的顧客滿意為中心,更需注重顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
《經(jīng)理人》對近百家中國優(yōu)勢企業(yè)營銷個案進(jìn)行研究,梳理了5個典型的最新營銷創(chuàng)新模式。
病毒營銷:創(chuàng)造關(guān)系營銷新形態(tài)
目標(biāo)問題:后發(fā)企業(yè),如何迅速博取市場眼球,迅速上位？
代表企業(yè):凡客誠品
核心創(chuàng)新:利用獨(dú)創(chuàng)的“凡客體”進(jìn)行戰(zhàn)略性病毒營銷。
解決方案:
凡客誠品的病毒營銷體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略,在契合當(dāng)今潮流文化中,抓住目標(biāo)消費(fèi)群。
在“病源”對象設(shè)定上,針對的是80后、90后。新興消費(fèi)群個性上雖然具有出位傾向,但消費(fèi)選擇上,屬于絕對的“低免疫力”。
在“病源”制造上,采用網(wǎng)絡(luò)“酷語”,以第一人稱廣告語,使80后、90后“主動對位”;啟用同時代生的明星代言人,進(jìn)行平民化形象改造,以游戲般的調(diào)侃,形成有效“病毒”。
在傳播渠道上,通過80后、90后流動性最廣的虛實(shí)區(qū)域,如地鐵、戶外和互聯(lián)網(wǎng)等,進(jìn)行立體式布局。
在整個散播過程中,一方面升級“病毒”,一方面提供低價(jià)誘惑產(chǎn)品:從早期個人聲明式的“酷語”,演變成“私話”。如明星黃曉明的新廣告語:“七歲,立志當(dāng)科學(xué)家,長大后……人生即是如此,哪有勝利可言。挺住,意味著一切。”另外,凡客以低價(jià)策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。
凡客預(yù)計(jì)今年銷售額將增長200%,達(dá)60億元。
凡客的病毒營銷正在波及同行。“聚美優(yōu)品”最近復(fù)制這一營銷策略。它繞過了凡客體臃腫的描述,直接打出“我為自己代言”口號。
借鑒要點(diǎn):病毒的制造本身不是目的,而是緊緊圍繞制造病毒目的展開營銷。
風(fēng)險(xiǎn)提示:當(dāng)手法被對手復(fù)制、消費(fèi)者產(chǎn)生“抗毒”能力的時候,病毒營銷將面臨突破難題。
汽車電子商務(wù):爭奪新興消費(fèi)群
目標(biāo)問題:如何用最便捷的方法,推動新生品牌銷售？
代表企業(yè):吉利汽車
核心創(chuàng)新:將傳統(tǒng)線下汽車零售轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售模式。
解決方案:
吉利在業(yè)內(nèi)首開汽車電子商務(wù)先河,補(bǔ)充傳統(tǒng)零售渠道的同時,爭奪新興消費(fèi)群。
在最新的吉利營銷體系上,除了帝豪、英倫繼續(xù)傳統(tǒng)的門店?duì)I銷渠道之外,全球鷹進(jìn)入到新的營銷渠道—淘寶旗艦店。
吉利網(wǎng)上賣車究竟是否不得已？另外,這一全新的營銷給消費(fèi)者和企業(yè)帶來什么樣的利益？
全球鷹是5萬元級的汽車,消費(fèi)對象是收入并不寬裕的新興消費(fèi)群,這部分人最敏感的就是價(jià)格,如果和競爭對手一起出現(xiàn)在零售市場,來自各地渠道商的利潤,以及門店的經(jīng)營成本要求,實(shí)際售賣的價(jià)格在各地市場就會不一,影響到銷售。
吉利抓住消費(fèi)心理,通過免費(fèi)的淘寶網(wǎng)店,首先突出的就是價(jià)格不變、價(jià)格透明、價(jià)格統(tǒng)一,其次,吉利在淘寶上承諾與線下銷售的同等待遇。比如,一旦出現(xiàn)維修、零配件更換,網(wǎng)上消費(fèi)者可到線下的實(shí)體經(jīng)銷店進(jìn)行維修與保養(yǎng)。由此,消費(fèi)者可以安全、放心地通過淘寶購買全球鷹。
從企業(yè)角度,吉利針對的是新型的80后消費(fèi)者,以期培育吉利的新興用戶。目前,全球鷹已經(jīng)連續(xù)6個月突破3500輛以上的銷量。吉利甚至考慮未來將帝豪、英倫引入淘寶。
借鑒要點(diǎn):通過零成本的淘寶B2C,為未來自身發(fā)展尋得試驗(yàn)田。
風(fēng)險(xiǎn)提示:對于客戶價(jià)值理解不透,直接影響到營銷模式的創(chuàng)新成功與否。
雙免式體驗(yàn)營銷:經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)換市場
目標(biāo)問題:如何讓已體驗(yàn)過產(chǎn)品的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的購買者？
代表企業(yè):創(chuàng)維電子
核心創(chuàng)新:讓消費(fèi)者購物風(fēng)險(xiǎn)趨向于零。
解決方案:
將顧客選中的產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門,讓顧客盡情試用,甚至可免費(fèi)調(diào)換或退貨,直到滿意付費(fèi)為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”,徹底打破傳統(tǒng)“體驗(yàn)式營銷”的桎梏。
但“雙免營銷”雖降低了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn),卻增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)維如何保障“雙免營銷”的有效經(jīng)營？
首先,“雙免營銷”體現(xiàn)的是一種將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)換市場的策略,讓消費(fèi)者感受到企業(yè)在作“犧牲”,讓他們無后顧之憂,增加他們對于品牌的忠誠度,有利擴(kuò)大市場占有率。
其次,對“雙免營銷”進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。與消費(fèi)者需要簽訂最長不超過一個月的體驗(yàn)期,且規(guī)定試用期間必須保證產(chǎn)品的外觀完好。
最后,創(chuàng)維對“雙免營銷”進(jìn)行有效的營銷管理。比如建立消費(fèi)者的電子檔案庫,將每一位曾經(jīng)購買或試用過創(chuàng)維產(chǎn)品的消費(fèi)者的資料,存入檔案庫,如果消費(fèi)者有更換產(chǎn)品或購買其他產(chǎn)品意向,創(chuàng)維銷售人員會以最快的速度上門,根據(jù)檔案資料為消費(fèi)者提供最優(yōu)的可行性試用和購買方案。另外,不僅開通24小時服務(wù)熱線,而且定期對免費(fèi)使用產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行電話溝通。
這樣,一方面取得大量的顧客信息,一方面有效監(jiān)督免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者手上的整個過程。
通過這一營銷模式,創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。截止今年6月,前12個月的總營業(yè)額達(dá)243.39億港元,比上年增長6.9%。
借鑒要點(diǎn):免費(fèi)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者心理、行為具有強(qiáng)大的吸引力。
風(fēng)險(xiǎn)提示:先試用后付款的營銷服務(wù),考驗(yàn)的是企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
“新”懷舊營銷:創(chuàng)造品牌第二春
目標(biāo)問題:老品牌如何喚醒消費(fèi)者記憶,進(jìn)而爭取年輕一代的認(rèn)同？
代表企業(yè):上海家化
核心創(chuàng)新:利用消費(fèi)者的情感共鳴,創(chuàng)造“價(jià)值收藏”。
解決方案:
懷舊營銷并非簡單的“墳?zāi)箯?fù)活”,而是借助老品牌,實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略。
上海家化(600315,股吧)將誕生于該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進(jìn)行復(fù)活。該案的核心在于如何對老品牌重新定概念、定戰(zhàn)略、定策略、定戰(zhàn)術(shù)？
概念上,主要突出品牌歷史,并給予其應(yīng)有的戰(zhàn)略地位,就是中國式奢華化妝品。
戰(zhàn)略制定,不僅僅限于化妝品領(lǐng)域,而是使用“高端跨界”的概念,之后還會衍生至鞋包、音樂人產(chǎn)品領(lǐng)域,整個產(chǎn)品線的基調(diào)為上世紀(jì)30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復(fù)興”。
策略上,走高端路線,做奢侈品營銷,直接與國際大牌競爭。
戰(zhàn)術(shù)上,借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源,采取完全獨(dú)立的品牌運(yùn)作模式。此外,借鑒“佰草集”海外運(yùn)作時取得的“部分歐洲消費(fèi)者抵觸中國制造,但對上海制造、上海設(shè)計(jì)有較高認(rèn)同度”的反饋意見,以“上海制造”為市場切入點(diǎn),打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。
雙妹品牌目前屬于“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”階段,但根據(jù)過去在“佰草集”上的經(jīng)驗(yàn)(直至第七年才出現(xiàn)盈利,每年增速超過60%),雙妹可成為上海家化中又一個獲利來源。
借鑒要點(diǎn):恢復(fù)一個老品牌同樣需要現(xiàn)代戰(zhàn)略包裝。
風(fēng)險(xiǎn)提示:新興的消費(fèi)者對老品牌的陌生感,仍然需要投入市場教育成本。
微博營銷:讓市場成為營銷決策者
目標(biāo)問題:如何挖掘微博營銷深度市場潛力？
代表企業(yè):去哪兒、春秋航空
核心創(chuàng)新:通過微博,讓關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費(fèi)者影響營銷決策。
解決方案:
去哪兒和春秋航空,通過在微博,與消費(fèi)者共同討論“石家莊—香港的￥199往返機(jī)票方案”,進(jìn)行有效的營銷聯(lián)手,為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠出行機(jī)會。
該案例中,如何做話題、如何推廣話題,是進(jìn)行有效營銷的核心。
話題營銷,首先抓消費(fèi)者最敏感的內(nèi)容進(jìn)行布局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價(jià)基礎(chǔ)上再優(yōu)惠,這就觸發(fā)了消費(fèi)者的興趣。
接下來,就是做局。兩家企業(yè)開始彼此轉(zhuǎn)發(fā)“評論”,吸引消費(fèi)者加入。
最后,就是破局。兩家企業(yè)給出一個“再優(yōu)惠”,就是“如果北京消費(fèi)者愿意去石家莊,接受199元的航空飛行,那么就可以免費(fèi)巴士接送”。
整個過程就是針對消費(fèi)者的“優(yōu)惠”需求心理,進(jìn)行“滿足—不滿足—再滿足”心理測試。雙方企業(yè)發(fā)揮微博的話題功能,吸引網(wǎng)友們關(guān)注與討論,使得企業(yè)信息通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論,以此取得傳播效果的最大化。
消費(fèi)者在其中,一方面成為營銷方案的最終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業(yè)在其中,一方面滿足了消費(fèi)需求,一方面找到新的營銷創(chuàng)新渠道。
微博營銷遠(yuǎn)不止此,包括針對如今熱門的“秒殺”也可以進(jìn)行傳播。比如企業(yè)在微博上掛上“秒殺”網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓眾多網(wǎng)友直接通過鼠標(biāo)點(diǎn)入。
借鑒要點(diǎn):通過開放的微博互動,挖掘到消費(fèi)者未知需求。
風(fēng)險(xiǎn)提示:微博的開放性特點(diǎn),讓企業(yè)經(jīng)營行為暴于公眾的監(jiān)督之下。
