雪花從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到2005年全面進入，雖然時間不長，但在操作理念上已經(jīng)比較成熟，比如“勇闖天涯”活動與網(wǎng)易的結(jié)合，在線上線下都取得了很好的傳播效果。品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機會的把握，雪花做到了。
2006年5月16日，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”至于整個網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢，我認為有兩點：
一是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力將會越來越強，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當中，這是大勢所趨。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要媒體自身和媒體應(yīng)用者的共同推動。網(wǎng)絡(luò)媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)特色充分結(jié)合，將產(chǎn)品推廣融入于具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網(wǎng)絡(luò)活動。
雪花啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。
雪花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面：
首先，要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。
為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動，擴大活動影響力，我們開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播，門戶網(wǎng)站自然是首選。之所以選擇網(wǎng)易，是因為我們感覺網(wǎng)易的形象比較年輕、時尚，與我們的目標消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網(wǎng)易上的傳播取得了不俗成績，達到了我們的預(yù)期效果。
其次，要選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則會被用戶很容易屏蔽掉，影響預(yù)期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產(chǎn)品、活動等相結(jié)合的廣告形式。
再次，找到適合人群，25～35歲的青年一族，這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受眾，這種自然形成的針對性就構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。要增加互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢就在于互動，因此不能只是簡單地進行告知性廣告?zhèn)鞑ィ€要盡可能多的讓消費者參與進來。
談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是我們在產(chǎn)品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入最新的流行元素。雪花將在網(wǎng)絡(luò)上做成一個最具代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網(wǎng)上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網(wǎng)上設(shè)置闖關(guān)障礙、闖關(guān)區(qū)域、闖關(guān)工具、闖關(guān)獎勵等項目，形成一個“網(wǎng)上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動.可想而知，雪花的品牌營銷取得了非常顯著的效果。
2006年5月16日，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”至于整個網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢，我認為有兩點：
一是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力將會越來越強，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當中，這是大勢所趨。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要媒體自身和媒體應(yīng)用者的共同推動。網(wǎng)絡(luò)媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)特色充分結(jié)合，將產(chǎn)品推廣融入于具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網(wǎng)絡(luò)活動。
雪花啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。
雪花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面：
首先，要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。
為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動，擴大活動影響力，我們開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播，門戶網(wǎng)站自然是首選。之所以選擇網(wǎng)易，是因為我們感覺網(wǎng)易的形象比較年輕、時尚，與我們的目標消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網(wǎng)易上的傳播取得了不俗成績，達到了我們的預(yù)期效果。
其次，要選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則會被用戶很容易屏蔽掉，影響預(yù)期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產(chǎn)品、活動等相結(jié)合的廣告形式。
再次，找到適合人群，25～35歲的青年一族，這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受眾，這種自然形成的針對性就構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。要增加互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢就在于互動，因此不能只是簡單地進行告知性廣告?zhèn)鞑ィ€要盡可能多的讓消費者參與進來。
談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是我們在產(chǎn)品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入最新的流行元素。雪花將在網(wǎng)絡(luò)上做成一個最具代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網(wǎng)上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網(wǎng)上設(shè)置闖關(guān)障礙、闖關(guān)區(qū)域、闖關(guān)工具、闖關(guān)獎勵等項目，形成一個“網(wǎng)上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動.可想而知，雪花的品牌營銷取得了非常顯著的效果。
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